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世界杯營銷戰亂中,我們選擇向從不言棄致敬



大多數人都不看好的事情

你能堅持多久?

74歲的徐根寶說:

從沒動過放棄的念頭



2018年6月5日,距離2019俄羅斯世界杯開賽還有九天,殼牌喜力高燃短片《你不相信的事,有的人卻從沒想過放棄》在殼牌喜力雙微、微信朋友圈廣告同時上線。

 

這條牽動萬千人心的短片,不僅引出球迷們的情緒沸騰,更激發了大眾用戶“自來水”式的高效傳播,上線一周內超級話題閱讀量就達到714.4萬,視頻曝光量突破2.4億,視頻點擊量超8000萬,更引得行業內外熱烈討論,可以說將品牌傳播的影響力發揮到了極致。



【另辟蹊徑 契合品牌】


世界杯的戰場不僅在綠茵地之上,這場萬眾矚目的足球盛事,早已被各大品牌視為爭奪聲量的關鍵時機,自然也成了廣告人四年發作一次的焦慮癥。

 

那么,殼牌作為中超官方贊助商,如何在世界杯營銷戰亂中脫穎而出?

 

最終,我們大膽選擇另辟蹊徑,將焦點放在中國足球上。其實,在某種程度上這也是一次遵從內心的出發。當全世界都在談論世界杯的時候,我們真誠希望有一處聲音,來聊一聊關于中國足球的未來。

 

中國足球教父徐根寶,無疑是如今國足精神的最佳代表之一。十幾年前,所有人都覺得他是個瘋子。當時他率領兩支球隊獲得甲A冠軍,以前瞻性的目光提出先進足球理念——“搶逼圍”戰術。而后來,功成名就的“中國足球傳奇人物”的選擇更是令人大跌眼鏡:他砸下了積蓄歸零重來,跑去一座荒島,立下十年磨一劍的壯語,滿腔熱血想要建造一座龐大的足球基地。

 

一個人,一座島,十年磨一劍。在中國足球的大環境下,在這個浮躁與功利的時代,徐根寶的理想主義,著實令人敬佩。他對足球純粹熱愛的赤子之心,是珍貴而稀缺的時代特質;他始終如一的堅持和信念,與品牌精神正自然契合;他振奮球迷的共鳴情懷也是傳播品牌精神的最佳土壤。這就是這場戰役中,大力射門的第一球。




【沖突演繹 激發共鳴】



正中球迷痛點的第二球,則體現在短片的創意手法上

“不切實際的夢想不值得堅持”

“大多數人都不相信的事,一定不會成功”

“路這么遠,再努力也看不見未來”

 

短片前半段運用了視聽不匹配的手法,將這些“好心相勸”和冷嘲熱諷,與畫面中奮力拼搏的小球員們相結合,不得不承認,這也是大多數人眼中的國足。

 

外界的質疑聲更加襯托出徐根寶和小球員們的堅守,再以“你不相信的事,有的人卻從沒想過放棄”作為轉折,自然銜接殼牌喜力的品牌信息,引出殼牌PurePlus天然氣制油技術,在深入傳遞品牌精神的同時,也自然地展現了產品的技術優勢。


 


【瞄準時機 輻射大眾】



相對前兩球,第三球對媒體和社交平臺的運用,真正踢出了制勝一擊。以視頻為素材基礎,傳播路徑從原生廣告到社交媒體,投放群體從球員球迷到大眾用戶。

 

多維度全方位用好社交媒體,瞄準世界杯正式開播之前的最佳時機,于多個渠道展開與消費者的溝通,包括微信朋友圈廣告、視頻媒體、微博話題等等。用好內容影響職業球員以及廣大足球粉絲,然后進一步輻射大眾外圍,一氣呵成,實現從專業品牌到大眾品牌的渠道傳播。





【親赴索契 完美收官】


這第四球則是最意義非凡的一球。品牌邀請徐指導與五名小球員親赴俄羅斯,讓孩子們近距離體驗國際頂級賽事,也促成了徐根寶的第一次世界杯之旅。



這趟已經超越品牌活動意義的旅程,無疑獲得了各家媒體的爭相報道,而徐指導對足球的專業態度和極致熱情,也令隨行的文明小伙伴們收獲良多。


徐根寶照片.png



每每看到這位74歲的老人,如此認真,如此執著,都讓身邊的我們感到震撼和慚愧。捫心自問,對于熱愛的事情,我們都能做到像徐根寶一樣全力以赴嗎?


愿我們不忘初心,砥礪前行,認真講直擊人心的好故事,努力做值得一看的“硬廣告”。



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